Lâu lắm rồi mình không viết gì trên mạng xã hội. Ai chơi với mình chắc cũng biết, mình thuộc dạng lowkey, lướt social thì nhiều mà đăng thì gần như không.
Nên khi nhận lời làm Đại sứ truyền thông cho Bản Lĩnh Marketer 14, thú thật là mình nghĩ mãi. Kiểu trang cá nhân của mình liệu có đủ "tương tác" để viết một bài tử tế không, hay viết xong lại flop thì hơi ngại với các em BTC. Nhưng nghĩ đi nghĩ lại thì vẫn quyết định viết, vì chủ đề này mình thực sự có nhiều thứ muốn nói. Có điều mình sẽ không viết theo mấy tuyến nội dung BTC gợi ý đâu (các em thông cảm nhé), mà viết một thứ hoàn toàn khác — thứ mà mình ước có ai đó nói với mình hồi mới ra trường.
Đó là chuyện về tư duy logic.
Một cái CV nhìn hơi... loạn
Mình tốt nghiệp kỹ sư CNTT Đại học Bách Khoa Hà Nội. Và từ đó đến giờ gần như chưa viết dòng code nào để kiếm sống.
Ra trường mình đi làm truyền hình An Viên, rồi khăn gói quả mướp vào Sài Gòn làm agency (Dentsu Việt Nam). Rồi ham mê khởi nghiệp quá nên mở chuỗi Soya Garden, gọi vốn được hơn 5 triệu đô, mở 50 cửa hàng, cũng gọi là có tí tiếng tăm. Làm F&B chán lại đi làm bán lẻ, thế là về One Mount làm Growth & Marketing cho sản phẩm VinShop. Sau đó lại rủ mấy anh em startup một dự án công nghệ, growth cũng khiếp khiếp ở thị trường Nhật Bản. Sau giai đoạn startup, mình về Tasco — một tập đoàn tỷ đô của Việt Nam — làm Group CMO, tham gia founding team phát triển dự án CarX của Tasco Tech, với tham vọng xây một hệ sinh thái toàn diện cho xe và chủ xe. Còn giờ thì đang làm COO ở Homefarm, ôm cả kinh doanh-vận hành, thu mua lẫn marketing.
Nhìn cái lộ trình đó chắc nhiều bạn nghĩ: ông này chắc không biết mình muốn gì. Ừ thì cũng có thể :)) Nhưng nhìn lại, có đúng một thứ đi theo mình qua tất cả các ngã rẽ đó, và nó không phải tấm bằng kỹ sư. Nó là thứ mà 5 năm Bách Khoa âm thầm cài vào đầu mình lúc nào không hay: tư duy logic.
Mỗi lần chuyển ngành mình đều là người ngoại đạo. Nhưng lần nào mình cũng bắt nhịp rất nhanh. Không phải vì mình giỏi hơn ai, mà vì logic cho mình một khả năng nghe thì đơn giản nhưng cực kỳ lợi hại: tự phản biện, tự suy luận được là một thứ đúng hay sai — kể cả khi mình chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực đó. Với người có logic, một ngành mới không phải là cả biển kiến thức phải học thuộc, mà là một hệ thống có nhân quả, có đầu vào đầu ra. Nắm được cái khung là nắm được cuộc chơi, phần còn lại chỉ là thời gian.
Cú sốc nền trắng ở Dentsu
Bài học lớn nhất đời làm nghề của mình, buồn cười thay, lại đến từ... một cái nền trắng.
Hồi mới vào Dentsu, mình được giao làm PIC cho dự án launching Toyota Vios thế hệ hoàn toàn mới (FMC) năm 2014. Khách hàng lớn nhất của công ty, ngân sách hơn 1,5 triệu đô. Một thằng nhóc vừa ra trường được hơn 1 năm, lần đầu cầm trịch một dự án tầm cỡ như vậy. Áp lực khỏi phải nói.
Brief của khách rất rõ: xe đẹp, hoàn toàn mới, nên key visual phải khoe được vẻ đẹp của xe, phải thật nổi bật. Thế là mình và team creative lao vào làm. Hơn 30 opts KV. Ròng rã hơn 2 tháng. Đủ mọi thể loại hiệu ứng ấn tượng, rồi cả người mẫu đứng cạnh xe, làm mọi thứ có thể để "nổi bật". Không cái nào được duyệt. Cảm giác thực sự bất lực.
Cuối cùng, sếp mình — bác Toshiro Imai — phải gọi sang Nhật mời Creative Director của Dentsu Nhật Bản vào cuộc. Và bạn biết đáp án được chốt là gì không?
Một chiếc Vios màu đỏ. Chụp góc 3/4. Trên nền trắng hoàn toàn. Hết.
Lúc đó mình sốc thật sự luôn, kiểu: wtf, làm bao nhiêu thứ suốt 2 tháng, để rồi cái được chọn là một cái nền trắng??? Nhưng khi nghe giải thích xong thì mình lặng người, và khoảnh khắc đó thay đổi cách mình làm nghề mãi mãi. Cái KV đó đáp ứng đầy đủ mọi tiêu chí của khách một cách logic nhất: xe cần nổi nhất → đỏ là màu ấn tượng nhất. Cần khoe dáng xe → 3/4 là góc đẹp nhất. Và quan trọng nhất: không có bất kỳ element thừa nào khiến người xem phân tâm khỏi chính chiếc xe. Mọi thứ tụi mình thêm vào suốt 2 tháng — hiệu ứng, người mẫu, thậm chí cho chiếc xe leo lên toà nhà Bitexco như spiderman — thực ra đều đang phá cái brief chứ không phải phục vụ nó.
Sau này mình mới ngấm sự khác biệt giữa hai trường phái. Các agency phương Tây như Ogilvy, Saatchi & Saatchi hay Leo Burnett đề cao sáng tạo, nghệ thuật — tác phẩm ra đời thường rất ấn tượng, rất "wow". Còn Dentsu Nhật đề cao logic: cái art này hướng tới ai, có phục vụ đúng mục tiêu không, có phản biện được không. Sản phẩm của họ đôi khi nhìn hơi "nhàm" với dân trong nghề. Nhưng nó đúng insight của người mà nó cần nói chuyện. Và với khách hàng, thế mới là hiệu quả.
Sáng tạo mà không có logic dẫn đường thì nhiều khi chỉ là sự bay bổng để làm vui lòng chính người sáng tạo.
Bạn không cần giỏi nhất công ty để ra quyết định đúng
Hồi làm CEO Soya Garden, nói thật là về chuyên môn từng mảng, mình không bằng chính các trưởng phòng, giám đốc, nhân viên bên dưới của mình. Nhưng nhờ logic, mình vẫn phán đoán được họ làm đúng hay sai, đề xuất nào có lỗ hổng ở đâu.
Giờ ở Homefarm cũng vậy. Marketing thì là sân nhà của mình rồi, nhưng vận hành với thu mua thì mình đâu có chục năm kinh nghiệm như người trong ngành. Vậy mà mình vẫn quản lý được cả ba bộ phận, vì logic cho phép mình đặt đúng câu hỏi, đọc đúng con số, và cảm nhận được khi nào một lập luận nghe rất xuôi tai nhưng thực chất không đứng vững.
Đây là điều mình ước ai đó nói với mình sớm hơn: bạn không cần biết nhiều hơn tất cả mọi người để lãnh đạo hay ra quyết định đúng. Bạn cần một bộ khung tư duy đủ chắc để kiểm định thông tin người khác đưa cho bạn. Cái khung đó chính là logic.
Rồi AI đến, và logic lại càng quan trọng
Dạo này đi đâu cũng nghe hỏi: AI là gì, học AI thế nào, áp dụng ra sao. Ai đó dạy tôi AI với?? Mình thấy khá là buồn cười. Mình để ý đa số mọi người vẫn coi AI như một cái tool phải đi học. Còn với mình, AI trước hết là một cách tư duy. Và chính tư duy logic giúp mình hiểu, sử dụng và "thấu cảm" AI một cách rất tự nhiên — không phải mò mẫm tính năng, mà là biết phân rã bài toán trước khi hỏi, đánh giá được câu trả lời của AI là đúng hay sai, và giao việc được cho AI như thế nào cho hiệu quả.
Cái này không phải mình tự huyễn đâu. Báo cáo Future of Jobs 2025 của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) xếp analytical thinking là kỹ năng số 1 mà nhà tuyển dụng toàn cầu tìm kiếm — 7/10 doanh nghiệp coi là thiết yếu, và là năm thứ ba liên tiếp nó đứng đầu bảng. Nghiên cứu từ Harvard Business School cũng chỉ ra khi AI làm thay phần thực thi, những kỹ năng như tư duy phản biện lại càng quan trọng hơn cả kiến thức kỹ thuật thuần túy. Logic của chuyện này đơn giản thôi: AI tạo ra được rất nhiều thứ, nhưng nó (có thể, hiện tại) không tự biết thứ nào đúng và phù hợp với bối cảnh của bạn. Phần tư duy phải diễn ra trước khi bạn gõ prompt, và sau khi bạn nhận kết quả.
Và đó là lý do mình nhận lời với Bản Lĩnh Marketer
Mình đã đồng hành cùng Bản Lĩnh Marketer được vài mùa. Có một điều mình quan sát thấy rất rõ, và nó là lý do thật sự khiến mình nhận lời viết bài này:
Những bạn đi sâu vào các vòng trong không đơn thuần là giỏi kiến thức marketing. Điểm chung của các bạn ấy là tư duy rất nhanh và rất chắc — nắm bắt vấn đề nhanh, phản biện tốt, và chọn được hướng đi hợp lý dưới áp lực thời gian.
Mà nghĩ lại thì đúng, bản chất một cuộc thi như Bản Lĩnh Marketer luôn đòi hỏi phản ứng nhanh và tư duy tốt để nắm bắt thời cơ. Các bạn không có 2 tháng để làm 30 phiên bản như mình ngày xưa đâu. Các bạn có vài ngày với một đề bài kinh doanh thật, đôi khi là vài phút trên sân khấu để bảo vệ lập luận trước hội đồng toàn người làm nghề lâu năm.
Kể một chuyện vui từ góc ghế giám khảo nhé. Mùa trước mình có ngồi chấm cho Bản Lĩnh Marketer, và nói thật: ngồi dưới nghe các bạn pitching, mình gần như không thể verify ngay được mấy con số các bạn "chém" trên sân khấu là đúng hay sai. Không ai kịp fact-check trong vài phút cả. Nhưng cái mình nhận ra được gần như ngay lập tức, là lập luận của bạn có make sense hay không — số này có khớp với số kia không, kết luận có đi ra từ dữ liệu không, hay chỉ là chém gió. Nên thứ mình chấm, suy cho cùng, chính là tư duy logic, khả năng phản biện và nền tảng kiến thức marketing của các bạn. Và mình tin các anh chị giám khảo khác cũng vậy thôi.
Chính cái guồng đó là một lò rèn tư duy. Nó ép bạn phải hệ thống hóa, phải phản biện, phải ra quyết định — đúng những thứ thị trường lao động đang khát nhất như số liệu ở trên. Nên với mình, giá trị lớn nhất khi tham gia Bản Lĩnh Marketer không nằm ở giải thưởng. Nó nằm ở chỗ bạn bước ra với một bộ khung tư duy sắc hơn hẳn lúc bước vào. Và cái đó mới là bước đệm thật sự cho những gì đến sau.
Nếu chỉ được nói một câu với các bạn sắp vào ngành
Học art, học lý thuyết marketing, học tool — tất nhiên rồi, cứ học đi. Nhưng đừng dừng ở đó.
Hãy đầu tư rèn tư duy logic nhiều như các bạn đầu tư vào gu thẩm mỹ. Vì trend rồi sẽ đổi, tool rồi sẽ lỗi thời, AI rồi sẽ làm thay phần thực thi. Thứ ở lại với bạn qua mọi ngã rẽ — như nó đã ở lại với mình từ giảng đường Bách Khoa cho tới bây giờ — là cách bạn tư duy.
Còn nếu bạn đang tìm một chỗ đủ thực chiến để rèn nó, thì Bản Lĩnh Marketer 14 đang mở đăng ký đó. Thử sức đi. Biết đâu vài năm nữa, người ngồi ghế giám khảo hay đứng chia sẻ lại những câu chuyện nghề như thế này, lại chính là bạn.
Số liệu tham khảo: World Economic Forum — Future of Jobs Report 2025; nghiên cứu của Letian Zhang, Harvard Business School.
